Разговор о цене, ожиданиях и реальной логике рынка

Интервьюер:
— «Я поставил цену как у соседей. Даже чуть ниже. Но объект не продаётся. Что не так?»
Или другой вариант:
— «Мне риэлторы говорят снижать. Но я-то понимаю, сколько вложил. Почему рынок это не учитывает?»

Эти вопросы собственники задают постоянно. Иногда — брокеру. Иногда — себе.
А чаще — “в пространство”, потому что внутри появляется тревога:
«Либо я ошибся с ценой, либо рынок сейчас мёртвый, либо меня “разводят” на скидку».

Сегодня разберёмся спокойно и по-взрослому:
как формируется цена коммерческой недвижимости, почему “цена по аналогам” часто не работает, что такое “покупательский коридор”, как не потерять деньги на торге — и почему в коммерции цена всегда связана не с эмоциями, а со сценарием покупателя.

Вячеслав Шульга — инвестор, ментор, стратегический директор и фаундер ГК InWest.
Более 15 лет управляет операционными бизнесами, выстраивает инвестиционные модели и сопровождает сделки. Рассматривает коммерческую недвижимость как систему, где цена — это производная от экономики и рисков.

Сурменко Александр — соучредитель ГК InWest, управляющий партнёр брокерского агентства инвестиционных решений InWest Partners, практикующий брокер и инвестор.
Ежедневно работает с собственниками, объектами, арендаторами и инвесторами. Хорошо видит разницу между реальной рыночной ценой и ценой “из ожиданий”.

Интервьюер:
Почему именно цена становится главной точкой конфликта между собственником и рынком?

Вячеслав Шульга:
Потому что цена — это место, где сталкиваются две реальности.
Реальность собственника — это вложения, усилия, история объекта, эмоции, планы.
Реальность рынка — это холодная математика: риски, доходность, альтернативы, ликвидность, сроки.

И самое главное: собственник часто думает, что цена — это “сколько объект стоит”.
А рынок думает иначе: цена — это сколько покупатель готов заплатить в конкретный момент, с конкретным сценарием использования.

Сурменко Александр:
Я скажу ещё проще.
Большинство объектов “не продаются” не потому что плохие.
А потому что собственник ставит цену как в жилой недвижимости: “за квадрат”, “как у соседа”, “чуть ниже”.
А в коммерции это так не работает.

Здесь покупают либо поток, либо сценарий, либо возможность.
Если цена не совпадает с этим — рынок молчит.

Интервьюер:
Давайте начнём с базового. Что значит “правильно определить цену” в коммерческой недвижимости?

Вячеслав Шульга:
Правильно — значит попасть не в “одну цифру”, а в ценовой коридор, где объект становится разумным для рынка.

В коммерции цена почти никогда не является точкой.
Это диапазон, потому что у объекта всегда есть переменные:

- кто покупатель — инвестор или пользователь,
- какая локация,
- какие риски по арендаторам,
- какие документы,
- какая стратегия продажи,
- какая срочность собственника.

И пока вы не понимаете для кого объект и в каком сценарии, вы не можете назвать точную цену.
Вы будете гадать.

Знаете есть такой избитый анекдот про брокера недвижимости, у которого спрашивают про цену объекта недвижимости, на что он спрашивает:
" А Вы продаете или покупаете?"
отсюда коридор цены и возникает)

Сурменко Александр:
И часто собственник ставит цену на верхней границе коридора — но продаёт так, как будто она средняя.
А рынок “считывает”: “дорого”, “непонятно”, “пока подожду”.

Цена — это не желание.
Цена — это позиционирование плюс стратегия.

Интервьюер:
Собственники часто говорят: “Я посмотрел аналоги, поставил как у них”. Почему это не работает?

Сурменко Александр:
Потому что аналоги в коммерции — это не “похожее помещение”.
Это “похожая экономика сделки”.

Условно: два помещения могут быть одинаковые по площади, дому и улице.
Но:

- в одном есть арендатор с договором на 5 лет и индексацией,
- в другом арендатор завтра съедет,
- в одном все документы готовы,
- в другом “потом соберём”,
- одно можно продать инвестору, другое — только пользователю,
- одно продаётся эксклюзивно с одной ценой,
- другое “раздали всем”, и в сети уже пять разных цен.

Формально — аналоги. По факту — разная стоимость.

Вячеслав Шульга:
Я добавлю: “аналоги” — это часто маркетинговая иллюзия.
Потому что вы видите цены в объявлениях, а не цены сделок.

Объявление — это желание продавца.
Сделка — это договорённость рынка.

И когда собственник ориентируется на “витрину” без понимания, что реально закрывается в деньгах, он ставит цену “в ожидания”, а не в рынок.

Интервьюер:
Вы оба упоминаете, что есть инвестор и есть пользователь. Как это влияет на цену?

Вячеслав Шульга:
Кардинально.
Потому что инвестор покупает поток и риск.
А пользователь покупает удобство для бизнеса и возможность заработать на своей деятельности, можно сказать даже свою бизнес мечту.

Инвестор же задаёт вопросы:
- какой доход,
- какая окупаемость,
- какие риски арендатора,
- какие опексы,
- что с ликвидностью.

Пользователь задаёт другие:
- подходит ли входная группа,
- как подъехать,
- какая мощность,
- можно ли вывеску,
- есть ли конкуренты рядом,
- что с логистикой.

У одного покупателя цена упирается в цифры.
У другого — в свою полезность.

Сурменко Александр:
И здесь часто ошибка: собственник ставит цену “как под инвестора”, но продаёт объект “как помещение”.
То есть он хочет максимальную цену, но не даёт инвестору экономику и документы.

И получается, что объект не подходит никому:
- инвестору дорого и непонятно,
- пользователю дорого и “не то”.

Интервьюер:
Если объект с арендатором, собственники любят говорить: “Окупаемость 6 лет, значит цена правильная”. В чём подвох?

Вячеслав Шульга:
Подвох в том, что окупаемость часто считают неправильно.
Берут аренду “грязными”, не учитывают простои, расходы, ремонтные циклы — и получают красивую цифру.

Но инвестор смотрит на чистый доход собственника.
И если вы показываете окупаемость, которая не подтверждена реальной экономикой, вы теряете доверие.

Окупаемость — это язык инвестора.
Но говорить на этом языке нужно честно.

Сурменко Александр:
И ещё момент.
Даже честная окупаемость зависит от качества договора аренды и арендатора.

Два объекта с одинаковой арендой:
- один с договором на 5 лет и индексацией,
- другой на 11 месяцев “по договорённости”.

Их окупаемость в глазах инвестора — разная, потому что риск разный.
А риск всегда “съедает” цену.

Интервьюер:
Вы в первой статье уже затрагивали это. Почему собственник ошибочно воспринимает звонки как спрос?

Сурменко Александр:
Потому что в первые дни после размещения звонят в основном:
- риэлторы,
- перекупы,
- “прощупыватели” рынка.

Они не покупают. Они собирают информацию.
И собственник думает: “О, спрос есть!” — и закрепляется в своей цене.

А потом наступает тишина, потому что реальный покупатель не приходит: цена не сходится с логикой сделки.

Вячеслав Шульга:
Рынок подтверждает цену не звонками, а деньгами на столе:
- предложением,
- задатком,
- переговорами по условиям,
- договором намерений.

Пока этого нет — цена не подтверждена.
Она просто выставлена.

Интервьюер:
Можно ли продать быстро и дорого?

Вячеслав Шульга:
Иногда — да. Но как исключение, а не как правило.
В коммерческой недвижимости цена почти всегда связана со сроком.

Если собственник хочет:
- продать быстро,
- без скидки,
- и “как у соседа в объявлении” —
ему нужно понимать, что он просит рынок о невозможном компромиссе.

Правильнее задавать вопрос иначе:
какой срок вас устраивает и какую цену рынок готов подтвердить в этот срок.

Сурменко Александр:
И здесь появляется честная математика.
Если вы хотите продать за 2–3 месяца, цена должна быть конкурентной.
Если цена верхняя — рынок будет думать дольше.
Это нормально. Это не “рынок плохой”. Это механика, насмотренность, утверждение цены в рынке.

Интервьюер:
Собственники часто боятся торга. Где они теряют деньги?

Сурменко Александр:
Почти всегда — в эмоциональных реакциях.
Когда собственник воспринимает торг как “обесценивание” или “нападение”, он либо:
- резко отказывается и теряет покупателя,
- либо начинает оправдываться и сам даёт слабину.

Торг в коммерции — это часть сделки.
И к нему нужно готовиться заранее, понимая:
- где ваш предел,
- какие аргументы вы даёте рынку,
- какие условия вы можете менять вместо цены.

Вячеслав Шульга:
Торг — это переговоры о рисках.
Покупатель почти всегда торгуется не из жадности, а из попытки компенсировать неопределённость.

Если объект упакован, цифры прозрачны, риски сняты — торг становится меньше.
Цена становится устойчивее.

Интервьюер:
Если бы вы дали собственнику правильный алгоритм — что бы это было?

Сурменко Александр:
Я бы предложил подход без иллюзий:
- Определить тип покупателя: инвестор или пользователь (или два сценария).
- Собрать пакет документов и цифр (чтобы объект можно было “считать” и проверять, это сразу делает объект привлекательнее).
- Сделать анализ реальных аналогов не по “площади”, а по экономике сделки в данной географической локации.
- Определить ценовой коридор и стратегию: быстрый выход или максимизация цены.
- Упаковать объект: коммерческое описание, презентация, планировка, портфолио из фото/видео, ответы на основные вопросы.
- Выстроить единое продвижение — без хаоса цен.

Вячеслав Шульга:
И я добавлю важное:
цена — это не только цифра. Это обещание рынку.

Если вы заявляете цену, вы должны подтверждать её:
- логикой,
- фактами,
- документами,
- прозрачностью.
И тогда рынок начинает разговаривать с вами серьёзно.

Интервьюер:
Если коротко: когда собственнику стоит насторожиться и пересчитать цену?

Сурменко Александр:
Если объект:
- долго стоит без реальных переговоров,
- вызывает много вопросов,
- и рынок “молчит”, —
это чаще всего сигнал не “плохого рынка”, а того, что цена не попала в коридор, либо объект продаётся без стратегии.

Вячеслав Шульга:
Цена в коммерции — это не чувство. Это конструкция.
И когда конструкция собрана правильно — объект движется, даже без демпинга.

Если вы хотите:
- понять реальный ценовой коридор по вашему объекту,
- увидеть, кто ваш покупатель и как под него упаковать предложение,
- и убрать ключевые ошибки, из-за которых рынок “молчит” —
запросите профессиональный ценовой коридор и стратегию продажи под ваш объект.